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看好你脚底下的千亿市场,「芯迈」要从鞋垫出发抓住足部健康升级机会
发表日期:2019-09-03     浏览:    作者:来源:詹妮妮  文字大小:【】【】【

举例来说,大众愿意在口腔健康防护上投入更多,开始购买电动牙刷、漱口水,欧睿国际数据显示,2014 年国内电动牙刷的销售为 7.48 亿元,2018 年就已突破 50 亿,市场空间在四年上升了近 7 倍,这当然也给一大批新品牌带来机会。
  在36氪最近接触到的鞋垫品牌“芯迈”创始人龙汝倩看来,口腔卫生和足部健康都是“看不见的需求”,大众如今更愿意多花一点钱、对自己好一些,从塑料牙刷升级到电动牙刷是这个逻辑,那与足部保健密切相关的鞋垫也会存在升级机会。

  而从供应链背景来看,中国的鞋垫制造业很成熟,鞋垫本身也是个有品类无品牌的行业。全球每年生产 250 亿双鞋子,估计其中 200 亿双有鞋垫,再加上一些单独零售的,整体体量大概在 2-300 亿双,是一个被忽视的千亿级市场。

  据了解,芯迈 2017 年通过小米有品上线,主打“软木鞋垫”。2018 年在天猫、京东等主流电商渠道均有销售,单年销量超过 30 万双,营收近 400 万元。目前,鞋垫产品的复购率达到 20%,半年度销售额复合增长 350%,预计 2019 年鞋垫销量可以达到 250 万双。以此为出发点,芯迈计划继续推出袜品、鞋品、护理器具等足部相关的消费级产品。

 

  做普通鞋垫之前,芯迈团队还曾尝试过可穿戴智能硬件,推出的智能孕妇鞋、以及针对老年人的健步智能鞋分别在京东众筹了 290 万元和 300 万元,算是“智能鞋”这一方向上比较成功的起步。

  但对消费者而言,从普通鞋到智能鞋,价格上升太多、提升的功能却并不刚需,很难真正打开大众市场。因此,芯迈选择回到普通鞋垫方向,做比现有产品“好且不贵”的产品。

  市面上比较主流的鞋垫都是 EVA 或 PU 材质,据龙汝倩介绍,他们合计占据了 50% 市场。而在高端皮鞋运动鞋里,“软木”更加常见,它吸汗、透气且轻便,是更优质的鞋垫材料。芯迈对软木鞋垫的生产工艺进行优化、降低成本,将其带到大众市场,目前一双鞋垫的单价在 10-30 元左右。

  另外,软木的天然性、可回收也是一大优势。消费者对于“天然原材料”有着天然的认可,比如美国运动鞋品牌 Allbirds,就以“舒适”为主要定位,选择新西兰羊毛以及南非桉树纤维为原材料,并对此进行大量宣传,这既让产品具备差异性,也带来了环保的品牌溢价。且软木作为鞋垫材料也已经得到了市场认可,市面上有不少软木为鞋底材料的鞋。

  芯迈的另一大特色在于生产,团队自建了上万平米的数造工厂,可以支持按需生产、柔性定制。也就是说,虽然在电商平台上陈列了 80 多个 SKU,但芯迈本身并没有太大库存压力,有 80% 的单品都是当天下单、当天生产。目前的产能已经可以支持每天生产超过 1 万双不同的鞋垫,能保证 97-98% 的合格率。

  龙汝倩介绍到,芯迈将软木鞋垫的十多道生产工序集成到一条生产线上,与线上平台打通,消费者可以自由定制外观、尺寸等,后端工厂会做自动化集单生产并发货。一方面,这打开了消费者的选择可能性,芯迈能提供更多样式的产品,也能支持私人定制;另一方面,这也提高了品牌的资金周转,避免在单一 SKU 上产生过多库存。

 

  截图自芯迈天猫旗舰店。虽然有多个SKU,但得益于柔性供应链,品牌库存压力并不大。

  关于鞋垫,36氪的另一个疑问是大众单独购买鞋垫的需求有多大?零售端出现品牌的机会有多大?

  龙汝倩表示,虽然国内没有很大的鞋垫品牌,但欧美各国均拥有 2-3 个几十甚至上百年的国民品牌。比如说 Dr.shcoll,目前在德国医药巨头拜耳旗下,最新消息是拜耳将以 5.85 亿美元的价格将 Dr.shcoll 出售给美国投资公司 Yellow Wood Partners,Dr.shcoll 去年的销售额为 2.34 亿美元,主要销售鞋垫及各种足部护理产品;另外,还有 Sofsole (1991)、Spenco(1967) 等多个品牌,营收均在 1 亿美元以上。

  而目前,国内与海外鞋垫零售端的市场差距也有 10 倍左右。龙汝倩告诉36氪,电商平台将会加速鞋垫零售市场的发展,以天猫数据来看,鞋垫品类以每年 25% 左右的复合增速保持增长;虽然目前市场上还是以低质低价产品为主,但也出现了一些高端定制品牌,鞋垫单价可达千元以上,这都说明消费升级需求存在,品牌存在机会。

  今年,芯迈的主要发力点还是会在线上,已经与营销服务商蒜泥互动达成合作,会将一些鞋垫测评的内容投放到各个社交平台上。目前,芯迈的消费者以男性为主,尤其想抓住潮鞋、运动鞋用户,因此在产品和品牌宣传上也会有所侧重:芯迈针对 AJ1、耐克、匡威、阿迪达斯、Vans 等品牌的大热鞋款推出专门的鞋垫,主打运动后出汗需要替换鞋垫的场景。

  而针对线下,芯迈目前的规划是与门店合作推广加盟形式的“店中店”,线下铺设智能足部分析仪,消费者可以对测量脚型并下单定制款鞋垫,也给门店带来额外增收。以目前的运营结果来看,转化率可达 50%(从免费尝试测量到购买)。

 

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